Повышение лояльности потребителей

1.1 Клиентоориентированный маркетинг

Философия клиентоориентированного в корне отличается от других его видов, так как предполагает отказ от теряющих эффективность технологий массового воздействия на выбранные целевые сегменты с целью максимального привлечения внимания к своему товару, в пользу персонализации клиента, установления с ним длительных и доверительных отношений, посредством всего жизненного цикла (в нашем случае гипермаркета «Карусель»).1
Если еще 15-20 лет назад основной маркетинговой задачей было продвижение какого-либо отдельного товара или услуги, то в данное время его основная задача заключается в обеспечении роста компании за счет всех предлагаемых ее продуктов. Следовательно можно уже сказать о том, что клиентоориентированный маркетинг уходит в область стратегического менеджмента.
…

1.2 Понятие и виды лояльности

Понятие лояльность (от англ. верный, преданный) уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке.
Как верно сказал однажды Билл Гейтс: “Любая компания может оказаться вытесненной из бизнеса, если не сумеет вовремя приспособиться. Иногда на осознание необходимости преобразований требуется несколько лет, и, бывает, понимание приходит слишком поздно”.
Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на совершении потребителем повторной покупки.7
Поведенческая лояльность к бренду может быть определена как стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за покупками. В данном случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом.
…

1.3 Программы лояльности и их виды

Впервые программы лояльности появились в сфере авиаперевозок в США, после они быстро распространились на сферы гостиничного бизнеса, проката автомобилей., банковских организаций и не смогли не затронуть супермаркетов.
Уже в 1981 году Американская компания авиаперевозок ввела программу лояльности для часто летающих пассажиров, предпосылкой которой стала очень большая чувствительность клиентов к компании к ценовым предложениям на авиабилеты. Перед этим компания пробовала наиболее распространённый маркетинговый инструмент как скидка, но в результате чего понесла огромные потери. У компании начался отток клиентов в конкуренты компании в поисках более низкой цены на билеты. После компания решила закрепить часто летающих пассажиров, сделав это приоритетной целью авиакомпании.
Таким образом, компания American Airlines занялась формированием программы лояльности клиентов, которая получила название Advantage.
…

2.1 Общая характеристика организации

Российская сеть гипермаркетов «Карусель» принадлежит компании X5 Retail Group. Также данная компания является владельцем таких торговых сетей как «Пятерочка» и «Перекресток».
Компания была основана в 2004 году Игорем Ведяевым, Татьяной Франус, Андреем Рогачевым и Александров Гирдой.26
Данная компания занимается реализацией продуктов питания, товаров для дома, напитков как алкогольных, так и безалкогольных, хлебобулочных изделии готовых блюд.
Сеть супермаркетов имеет поистине колоссальные площади более 379,7 тыс. квадратных километров.27
По состоянию лета 2017 года компания X5 Retail Group имеет 90 гипермаркетов «Карусель» на территории Российской Федерации, причем 33 отдельно стоящих здания.
Первый гипермаркет был открыт в Санкт-Петербурге в 2004 году и лишь спустя 5 лет гипермаркеты «Карусель» открылись в Москве, в 2011 году компания освоила Оренбургскую область.
…

2.2 Анализ внешней и внутренней среды

Гипермаркет «Карусель», как и любое предприятие функционирует в определенной среде, которая в свою очередь подразделяется на внешнюю и внутреннюю. И для того чтобы иметь ясную картину о предприятии, его положении, рентабельности необходимо проанализировать каждую из данных сред.
Так как компания X5 Retail Group является одним из крупнейших владельцев по числу магазинов, супермаркетов и гипермаркетов по территории России, имея при этом общенациональный масштаб, то самое большое влияние на ее деятельность оказывают факторы внешней среды.
Для наиболее ясной картины влияния факторов внешней среды на Гипермаркет «Карусель» целесообразно провести посредством PEST-анализа (таблица 2).
Глядя на таблицу 2, станет очевидным, что не все вышеизложенные факторы оказывают одинаковое влияние на сеть гипермаркетов «Карусель».
…

2.3 Анализ текущей системы формирования потребительской лояльности

В настоящее время программа лояльности, используемая в сети гипермаркетов «Карусель», не является совершенной, так как компания теряет покупателей ежегодно, да и конкуренты довольно быстро усиливают свои позиции.
Анализируя текущее состояние потребительской лояльности стоит отметить что еще с 2015 года компанией был взят курс на улучшение ценностного предложения всей сети гипермаркетов «Карусель», основная цель которого заключалась в увеличении товарного ассортимента в низкой ценовой категории.
Также в 2015 году в сети гипермаркетов «Карусель» была перезапущена программа лояльности, которая дала свои довольно неплохие результаты. Так еще в середине 2015 года была отменена ранее действующая классическая система скидок и внедрена карта, которая позволяла покупателям приобретая товары, накапливать бонусные балы, которыми в последствии можно было так же расплачиваться (рисунок 15).
…

3.1 Разработка программы по повышению лояльности клиентов

Проведенный анализ во второй главе данной дипломной работы показа зал что деятельность сети гипермаркетов «Карусель» можно назвать довольно эффективной, благодаря тому, что:
– деятельность компании прибыльна, а, следовательно, и рентабельна,
– довольно эффективной является стратегия диверсификации реализуемой сетью гипермаркетов «Карусель», о чем в свою очередь свидетельствуют рост доходов компании от сдачи площадей ей принадлежащих в аренду,
– несмотря на инфляцию и сложившийся экономический кризис, выручка компании растет,
– гипермаркеты обладают хорошей платежеспособностью, следовательно, являются довольно привлекательными для инвесторов,
– у компании есть своя стратегия развития, которая в настоящее время нуждается в модернизации и доработке.
…

3.2 Прогноз целевых показателей в соответствии с предложенной программой лояльности клиента

Мероприятия по формированию потребительской лояльности будут наилучшим образом влиять на уровень продаж, а, следовательно, и на прибыль сети гипермаркетов «Карусель».
Причем не стоит забывать, что лояльные потребители более легко подвергаются воздействию маркетинговых коммуникаций, они более охотно идут на взаимодействие с компаниями, всецело им доверяя.
Взаимодействию с клиентами гипермаркетов «Карусель» является особо важным аспектом их успешной деятельности, а для достижения наилучшего результата компании X5 Retail Group необходимо усовершенствовать свою маркетинговую деятельность. Тем более что программы потребительской лояльности являются наиболее эффективными инструментами в рамках необходимой и желаемой покупательской лояльности.
Тем более что уже многократно было доказано что удержание имеющихся клиентов компаниям обходятся в разы дешевле, чем привлечение новых.
…

Заключение

В настоящее время ни одна компания будь то отечественный или западный рынок быть конкурентоспособной без клиентоориентированного маркетинга, ведь потребительская лояльность ее клиентов это «ВСЕ».
И только в том случае, когда программа лояльности будет подобранна правильно компаниям удастся не только удержаться на занимаемых позициях, но и увеличить число лояльных клиентов, которые обеспечат компаниям не только рентабельность их деятельности, но и принесут им необходимую известность, престижность и соответственно большое количество клиентов, частота повторных покупок которых будет регулярной.
Также стоит отметить, что у сети гипермаркетов «Карусель» довольно неплохие конкурентные позиции на отечественном рынке, которые она уступает лишь сети супермаркетов «Магнит».
…