Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга (АО «Брянскагростройкомплект», БрянскГТУ)

1 Краткая характеристика АО «БАСК»

АО «Брянскагростройкомплект» (АО «БАСК») – малое предприятие, расположенное в г. Брянске и осуществляющее сдачу в наем нежилого недвижимого имущества (ОКВЭД 70-20-2), а именно:
• офисов площадью от 10 кв. м.;
• складских помещений;
• ж.д. тупика;
• складских площадок площадью 500/700/900/1800 кв. м.
АО «БАСК» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность на основании Гражданского кодекса РФ, Федерального закона РФ от 26.12.1995 № 208-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «Об акционерных обществах», Устава организации, других нормативно-правовых актов.
Уставный капитал организации составляет 1 008 тыс. руб.
В своей деятельности предприятие руководствуется Уставом, законодательством РФ и обязательными для исполнения актами исполнительных органов власти.
…

2.1 Анализ внешней среды фирмы

Внешняя среда компании, особенно в условиях кризисной экономики, активно меняется, что требует ее постоянного мониторинга в рамках STEP-анализа (PEST-анализа) – одного из популярных маркетинговых инструментов, предназначенного для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды (таблица 1).
Таблица 1 – STEP-анализ АО «БАСК»
Факторы среды
Вес
Степень влияния
Интегральная оценка
(гр.2 х гр.
…

2.2 Анализ ситуации в отрасли

На рынке аренды нежилой коммерческой недвижимости в течение 2015-2017 г. сформировался ряд характерных черт, обусловленных общим состоянием экономики в условиях кризиса и санкций при наличии в конце 2017 г. – начале 2018 г. тенденций к стабилизации финансово-экономической ситуации [6]:
1. Офисная недвижимость
Так, на протяжении 2017 г. усиливался дефицит качественного офисного предложения крупных объемов (10 000 кв. м и более), особенно ощутимый в наиболее развитых деловых районах.
Ставки аренды сохранялись на стабильном уровне. Средняя запрашиваемая ставка на офисы класса «А» находится в диапазоне 18 000-30 000 руб./кв.м/год, а на офисы класса «В» – 12 000-21 000 руб./кв.м/год. По прогнозам специалистов, в 2018 г. возможна коррекция диапазонов средних запрашиваемых ставок аренды в сторону постепенного увеличения – в сегменте класса «А» в пределах 5-10% и в сегменте класса «В» – на 2-3%.
…

2.3 Анализ внутренней среды фирмы

На сегодняшний день среднесписочная численность персонала АО «БАСК» составляет 18 чел.
Персонал компании подразделяется на три основные группы – руководителей, специалистов и рабочих (таблица 3).
Таблица 3 – Количественный состав персонала АО «БАСК»

Наименование п/п

2015
2016
2017

Значение
Темп роста к 2015, %

Значение
Темп роста к 2016, %
Число фактически занятых штатных единиц, в том числе:

14

14

–

18

128,5
– руководителей самостоятельных учреждений, чел.

1

1

–

1

–
– руководителей подразделений, чел.

3

3

–

3

–
– специалистов, чел.
3
3
–
4
133,3
– рабочих, чел.
7
7

10
142,8

Количество административных работников на протяжении трех лет остается неизменным и составляет 4 человека, включая руководителя предприятия. При этом прирост численности персонала происходит в первую очередь за счет рабочих.
…

2.4 SWOT-анализ деятельности фирмы

SWОT-анализ является универсальным и обобщающим методом стратегического исследования внешней и внутренней среды организации. В его рамках можно определить и оценить сильные и слабые стороны АО «БАСК», а также возможности и потенциальные угрозы для него со стороны внешней среды (таблица 6).
Сопоставление возможностей и угроз, стоящих перед предприятием, его слабых и сильных сторон позволяют заключить, что реализации имеющегося потенциала развития АО «БАСК» препятствуют следующие основные проблемы:
• высокий уровень конкуренции с ее постоянным усилением;
• недостаточное внимание со стороны руководства АО «БАСК» стратегическому развитию, прежде всего, в сфере маркетинговой деятельности;
• недоста­точно эффективная работа со СМИ как источником информации об услугах предприятия.
Таблица 6 – SWОT-анализ возможностей, угроз, сильных и слабых сторон АО «БАСК»
Возможности:

1. Расширение доли рынка.
2. Расширение видов сдаваемых в аренду площадей.
…

3.1 Краткое описание исследуемого продукта

АО «БАСК» предлагает в аренду на рынке г. Брянска следующие виды коммерческой недвижимости:
• офисы площадью от 10 кв. м.;
• складские помещения;
• ж.д. тупик;
• складские площадки 500/700/900/1800 кв. м.
На рисунке 1 представлена структура выручки по указанным типам недвижимость в процентном соотношении.

Рисунок 1 – Структура выручки по типам недвижимости в 2015-2017 гг., %
Согласно рисунку 1 доля каждого из типов коммерческой недвижимости АО «БАСК» сохраняется примерно на одинаковом уровне с небольшими колебаниями. Наиболее прибыльными здесь являются складские площадки (39,1-40,8% в общем объеме продаж), затем следуют складские помещения (34,4-37,3% в общем объеме продаж), третье место занимает ж/д тупик (13,4%-16,3%), четвертое – офисные помещения (8,4%-10,2%).
Таким образом, структура предложения АО «БАСК» на рынке коммерческой недвижимости г.
…

3.2.1 Характеристики рынка в целом

На брянском рынке коммерческой недвижимости сегодня функционирует 53 предприятия, предлагающие в аренду коммерческую недвижимость и оказывающие услуги складского хранения.
Для того чтобы получить более объемную картину о состоянии рынка на региональном уровне, целесообразно, на наш взгляд, сравнить стоимость и ставки аренды одного квадратного метра торговых, офисных и складских площадей в нескольких российских городах (таблица 7).
Таблица 7 – Динамика стоимости коммерческой недвижимости

Название
города
Торговые помещения
Офисные помещения
Складские помещения

Стоимость в IV кв. 2017 г., руб./кв. м

Динамика за год
Стоимость в IV кв. 2017 г., руб./кв. м

Динамика за год
Стоимость в IV кв. 2017 г., руб./кв.
…

3.2.2 Характеристика покупателей

Покупателями услуг (арендаторами) АО «БАСК» являются только юридические лица, которых можно распределить по нескольким категориям:
• предприятия, осуществляющие крупнооптовую торговлю;
• строительные организации;
• грузоперевозчики;
• малые предприятия, нуждающиеся в офисных помещениях небольшой площади.
Изменения в их соотношении за 2015-2017 гг. отражены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Соотношение категорий клиентов АО «БАСК» в 2015-2017 гг., %

На основании рисунка 2 в структуре клиентской базы АО «БАСК» можно выделить сокращение количества арендаторов-малых предприятий (с 17% в 2016 г. до 11% в 2017 г.) при росте числа клиентов-строительных компаний (с 21% в 2016 г. до 28% в 2017 г.).
При этом складывающиеся на брянском рынке аренды коммерческой недвижимости условия и наличие нескольких целевых сегментов потребительской аудитории АО «БАСК» позволяют говорить о перспективности развития данного направления бизнеса.

3.2.
…

3.2.3 Характеристика конкурентов

Как уже упоминалось выше, АО «БАСК» конкурирует на брянском рынке с 53 организациями, сдающими в аренду коммерческую недвижимость и оказывающими услуги складского хранения.
Главными конкурентами АО «БАСК» являются:
• ООО «Бизнес-Парк»;
• ООО «Интертрейд»;
• ООО «Брянск Мультитрейд»;
• ООО «Деловая недвижимость».
Для определения общего уровня конкурентоспособности каждого предприятия-конкурента и оценки их конкурентных преимуществ необходимо воспользоваться методом экспертной оценки как механизмом сравнительного анализа эффективности работы конкурентов. Оценка производится по пятибалльной шкале (таблица 8).
Таблица 8 – Сравнительная оценка конкурентных преимуществ анализируемых организаций в 2017 г.
…

3.2.4 Сегментирование рынка

Основной функцией маркетинга является комплексный анализ рынка, сбыта, сервиса и продвижения, направленный на поиск путей завоевания максимальной доли рынка. Здесь, однако, следует помнить, что ни один товар, даже самый универсальный, не может удовлетворить запросы сразу всех потребителей, которые отличаются друг от друга целым рядом характеристик – демографических, психографических, социально-экономических и др. Этим объясняется неоднородная реакция покупательской аудитории на предлагаемые товары и услуги.
Соответственно, выбор целевых рынков позволяет фирме не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей определенных групп потребителей в том случае, если фирма придерживается стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Указанный подход находит свое отражение в такой аналитической процедуре, как сегментация (сегментирование) рынка.
…

3.2.5 Выбор целевых сегментов рынка

С учетом выделенных выше признаков в качестве целевого сегмента потребительской аудитории АО «БАСК» были выбраны крупные и средние предприятия, осуществляющие один из трех видов деятельности или комбинирующие их.
В соответствии с Федеральным законом от 24.07.2007 г. № 209 ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» и Постановлением № 702 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства» предприятия с годовым оборотом менее 120 млн. руб. относятся к микропредприятиям, от 120 до 800 млн. руб. – к малым, от 800 до 2000 млн. руб. – к средним предприятиям. Следовательно, предприятия с годовым оборотом более 2 000 млн. руб. можно отнести к крупным [1].
Таким образом, целевым сегментом рынка для АО «БАСК» являются крупные и средние предприятия с годовым оборотом более 800 млн. руб.
…

4.1 Товарная политика фирмы

Итак, проанализировав основные показатели деятельности АО «БАСК», рассмотрев его перспективные возможности, слабые и сильные стороны, а также угрозы конкурентной среды, можно определить общее направление развития товарной политики фирмы со стратегической точки зрения.
При этом в качестве основных стратегических целей организации необходимо, прежде всего, выделить:
• удовлетворение и предвосхищение запросов заказчиков фирмы;
• создание системы управления на основе обеспечения наивысшего качества услуг;
• стремление безусловному лидерству на рынке сбыта по качеству и масштабности;
• увеличение стоимости бизнеса и обеспечение постоянного роста прибыли от продаж не менее чем на 10% ежегодно;
• обеспечение постоянного роста заинтересованности всех сотрудников в повышении качества выполнения работ.
При выборе стратегии развития АО «БАСК» мы обратились к известной классификации Ф.
…

4.2 Ценовая политика фирмы

Для любого предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики, одним из самых важных является вопрос о цене на реализуемый товар (услугу), от уровня которой зависит эффективность его деятельности. Установление обоснованной и соответствующей потребностям рынка цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке – залог успешной коммерческой деятельности
Предлагаем руководству АО «БАСК» вариант ценовой стратегии, включающий в себя установление преимущественной цены в рамках регулярного мониторинга стоимости 1 кв. м. коммерческой недвижимости на брянском рынке с учетом следующих уровней прибыли и рентабельности:
• до 10% – приемлемый;
• до 20% – удовлетворительный;
• до 30% – высокий;
• более 30% – сверхприбыль.
…

4.3 Сбытовая политика фирмы

Обращаясь непосредственно к стратегии сбыта, отметим, что руководству АО «БАСК» рекомендуется развивать стратегию притягивания потребителей. Подобный способ продвижения и сбыта товара вызывает спрос конечного потребителя, побуждая его обращаться именно в эту компанию и при наличии аналогичных предложений равноценных объектов недвижимости близкой локализации заключать договоры именно с ней. Иными словами, товар/услуга здесь как бы «притягивает» потребителя из канала сбыта.
Для продвижения продукции АО «БАСК» были выбраны следующие маркетинговые технологии:
1. Проведение маркетинговых исследований, включая:
1) анализ конкурентов;
2) изучение спроса;
3) сегментацию рынка.
2. Разработка концепции рекламы:
1) разработка эксклюзивных эмблем и слоганов;
2) формирование медиа-плана;
3) обязательный анализ эффективности источников рекламы и рекламных сообщений.
3.
…

4.4 Коммуникационная политика фирмы

Эффективность современного бизнеса заключается не в получении сверхприбыли в краткосрочном периоде без закрепления позиции, а в планировании экономического эффекта с учетом долгосрочных перспектив. Это не только позволит обеспечить стабильный экономический результат, но и даст возможность развивать новые направления деятельности, не утрачивая позиций в занимаемой нише рынка.
В текущей хозяйственной практике наблюдается значимая тенденция – развитие клиентоориентированного бизнеса. Это означает, что требования рынка выражаются через задачи индивидуального подхода к каждому потребителю или объединенной группе клиентов, для которых необходимо разработать специализированный бизнес-процесс. Такое поведение является главным механизмом, позволяющим достичь поставленной цели в условиях нестабильного рынка.
В развитии клиентоориентированности немало­важную роль играет человеческий капитал.
…

5 Планирование маркетинга АО «БАСК»

Итак, в результате исследования маркетинговой деятельности АО «БАСК» была установлена необходимость разработки комплексного стратегического плана маркетинговых мероприятий, особенно с учетом того, что до сих пор стратегическое управление маркетингом как таковое в организации отсутствовало.
Научной основой формирования маркетинговой стратегии фирмы может стать теория метапроизводственной функции (MSTС), позволяющая рассматривать данную стратегию как систему политик-клиентской (А), технологической (Т), контентной (С), отношенческой (Ins), сбытовой (О), коммуникационной (Inf) подсистем, комплексное осуществление которых обеспечивает синергический эффект в управлении маркетингом:

MSTС= f(A, T, C, Ins, O, Inf) (1)

При этом предполагается, что все элементы маркетинга должны быть «растворены» в сочетании четырех ключевых управляемых маркетинговых факторов (стратегия «4Р»), изображенных на рисунке 4.
…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Полноценное обеспечению любой организации актуальной информацией и ее эффективное использование в процессе деятельности фирмы невозможно без формирования комплексной маркетинговой стратегии, под которой понимают совокупность направлений его дея­тельности на рынке и принятие решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базо­вой стратегии предприятия.
Сказанное актуально и для АО «БАСК» – малого предприятия, расположенного в г. Брянске и осуществляющего сдачу в наем нежилого недвижимого имущества – офисов площадью от 10 кв. м., складских помещений, ж.д. тупика, складских площадок площадью 500/700/900/1800 кв. м.
Как показал анализ хозяйственно-экономических результатов деятельности АО «БАСК», компания функционирует очень нестабильно. Если в 2015 г. ей удалось закончить год с хорошим результатом, то в 2016 г. произошел резкий спад эффективности деятельности. В 2017 г. имел место рост выручки и прибыли от продаж.
…

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Федеральный закон от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (в ред. от 27.11.2017) [Электронный документ] // СПС «Консультант плюс». – URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n= (дата обращения: 05.06.2018)
2. Арутюнова, Д.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие / Д.В. Арутюнова. – Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2016. – 122 с.
3. Батраева, Э.А. Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования в рыночной экономике / Э.А. Батраева. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2015. – 75 с.
4. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2013. – 480 с.
5. Дорман, В.Н. Коммерческая организация: доходы и расходы, финансовый результат: учебное пособие / В.Н. Дорман. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2016. – 108 с.
6. Итоги 2017 и прогнозы на 2018 на рынке коммерческой недвижимости [Электронный ресурс].
…