Банковская реклама и ее место в коммуникационной политике коммерческого банка на примере ПАО «ВТБ24

1.1 Исследование основ коммуникационной политики банка.
Коммуникация – это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. То есть это такой процесс, который включает в себя последовательные элементы коммуникаций, которые в узкой версии (для клиентов), могут быть представлены, как цепь “отправитель – канал – получатель”.
В расширенной версии определения (для банков, или как вид оказания услуг) цепь элементов выглядит так: “отправитель – сообщение – кодирование – обращение – каналы передачи – контакт – декодирование – получатель – восприятие – обратная связь». Полная версия включает так же и препятствия. Предметом коммуникации, сущностной стороной коммуникационных процессов является – передача, перемещение, циркуляция информации и ее верное восприятие.
Целью такого процесса является обеспечение формирования, оформления, доставки передаваемой, и понимания получаемой информации.
…

1.2 Влияние факторов среды на формирование коммуникационной политики банка
Банковские коммуникации превосходят по сложности задач коммуникации в других отраслях, поскольку большую часть значимой информации о финансовой сфере человек получает именно благодаря содержанию самих коммуникаций, а не по собственному опыту. Доступность сведений о прошлом и прогнозы относительно будущих событий возможны только при передаче сообщений.
Иными словами, коммуникацию банку следует осуществлять с определенной коммерческой целью. Поэтому в деятельности коммерческих банков коммуникационная политика влияет на выбор клиента, является доказательством преимущества над конкурентными банками.
Любая банковская коммуникация имеет определенные последствия. В частности банковские коммуникации обязательно формируют мнение общественности. Результаты могут быть прямые (непосредственные) и косвенные (опосредованные).
…

1.3 Методы оценки эффективности банковской рекламы

При создании рекламы зачастую делают акцент на основные органы чувств человека или пытаются сыграть на его инстинктах. Поэтому банковские услуги сложнее рекламировать, так как при создании данной рекламы очень тяжело сопоставить продукт с органами чувств и передать изображение предметно[3]. Стоит заметить, что создатели рекламы банковских услуг пытаются создать образ, который проецирует связь между банком и клиентом, причем на долгосрочную. Это связано с тем, что основная целевая аудитория банка это его постоянные клиенты, а услуги рассчитаны на долгосрочное сотрудничество, будь то открытие счета, оформление кредитных и дебиторных карт, услуги аренды сейфовой ячейки и т.д. Для достижения этих целей в рекламных роликах применяется образ, который так или иначе будет ассоциироваться у потребителя, данной услуги с приятным и долгосрочным общением, личной связью между клиентом и банком, а также доверием.[4].
…

1.4 Определение места рекламы в коммуникационной политике
Надо отметить, что на сегодняшний день в России, все более важное значение приобретает реклама, целью которой, в первую очередь, является привлечение внимания потенциальных клиентов к банку, предоставляемым услугам, возможностям банка, отражение всего спектра положительных черт. Особое место в коммуникационной политике занимают реклама и ее виды. В маркетинговой деятельности реклама должна решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу, которая состоит в том, чтобы формировать и стимулировать массовый потребительский спрос.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях роста продаж, увеличения их эффективности.
…

2.1 Общая характеристика ПАО «ВТБ 24»
Официальная дата создания ПАО «ВТБ 24» 1 августа 2005 года. ПАО «ВТБ 24» был образован на базе «Гута-Банка», который не выдержал межбанковский кризис 2004 года и был выкуплен Внешторгбанком («ВТБ») при активном участии Банка России. В 2005 году «Гута-Банк» был переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года – в ЗАО «ВТБ 24», в октябре 2014 года банк изменил организационно-правовую форму на публичное акционерное общество и стал называться ПАО «ВТБ 24».
К акционерам ВТБ 24 (ПАО) относятся Банк ВТБ (публичное акционерное общество), доля которого в уставном капитале составляет 99,9269%, а также миноритарные акционеры, доля которых в уставном капитале составляет 0,0671% [45].
К основным стратегическим целям банка относятся: повышение доли рынка, расширение клиентской базы, увеличение качества предоставляемых клиентам услуг.
…

2.2 Анализ маркетинговой деятельности банка ПАО «ВТБ 24»
ПАО «ВТБ 24» неустанно ведет работу для обновления и улучшения качества своих кредитных продуктов. Это создает положительные предпосылки для расширения клиентской базы. Среди прочих главных направлений банк уделяет приоритетное значение потребительским кредитам. Розничный кредитный портфель представляет собой основу потребительского кредитования. В 2016 году главной задачей банка было увеличение сектора рынка и увеличения доли продаж. Для этого разрабатывались новые привлекательные направления и предложения ориентированные на индивидуальные запросы клиентов. Кредитному процессу в значимой степени способствовала оптимизация бизнес-процедур внутри самого банка.
Первым из предложенных ПАО «ВТБ 24» кредитных продуктов, для своих клиентов, явилось предложение по автокредитованию. Укрепление банковских позиций на рынке автострахования приоритетная область работы банка.
…

2.3 Анализ динамики рекламных затрат ПАО «ВТБ 24»
По состоянию на 2016 год банком «ВТБ 24» был предложен тендер по поиску рекламного агентства для исследования креативной концепции маркетинговой кампании в 2017 и 2018 году. Предложенный конкурс был опубликован на официальном сайте государственных закупок. Договор, включал сотрудничество на два года с бюджетом рекламной кампании на 108 млн. руб.
В соответствии с техническим заданием, банк ожидает от агентства:
– создать коммуникационную стратегию бренда,
– гарантировать стратегическое обслуживание проектов в течение всего времени действия соглашения,
– создать креативную концепцию для ТВ-роликов маркетинговой кампании,
– создать материалы для внутреннего и наружного дизайна представительств продаж банка,
– организовать концепцию для точечного диджитал плана и спецпроекта, и др.
Для ПАО «ВТБ 24» реклама имеет большое значение для привлечения новых клиентов, для продвижения своих услуг и т.д.
…

2.4 Анализ практики и проблемы в области рекламы «ВТБ 24»
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности банка, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Проведем анализ экономической эффективности рекламной деятельности «ВТБ 24».
Анализ эффективности рекламы должен быть направлен на получение специальной информации о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что даст возможность устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы, как отмечалось выше, имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). В соответствии с этим определим экономическую и психологическую эффективность рекламной кампании, которая проводится в «ВТБ 24».
…

3.1 Характеристика эффективности банковской рекламы «ВТБ 24»
При рекламировании банковских услуг ПАО «ВТБ 24» требуется руководствоваться тем принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. Следовательно, банк по умолчанию должен предоставлять услуги наивысшего качества.
ПАО «ВТБ 24» являясь весомым представителем банковской сферы, накопил огромный опыт в оказании классических услуг, не забывая лидировать в инновационном банкинге.
Реклама, по своей сути, не меняет реальное качество услуг, что должно быть учтено ПАО «ВТБ 24» в построении основополагающих принципов рекламного маркетинга. Что значит – качество предоставляемых банком услуг обязано не только конкурировать с иными предложениями рынка, а качественно превосходить их.
Не стоит упускать выгоду от повседневного продуктплейсмента, так каждый клиент, который получает от банка необходимый ему спектр услуг, сам, не осознавая того, будет рекламировать банк.
…

3.2 Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики банка
Усовершенствование планирования рекламной деятельности банка, поспособствует повышению ее эффективности. Эффективность планирования деятельности рекламной состоит в правильности принятых решений и очень высокой оценке от полученных результатов. Что бы получить максимально возможный эффект, руководство должно тщательно планировать взаимосвязанные элементы рекламной деятельности.
Для рекламной компании конечною целью, есть достижение целей маркетинга, что поставили перед собою рекламодатели. Рекламная компания при планировании не ограничивается всего лишь созданием рекламных посылании и подготовкой разных программ публикации, что предусматривает распространение информации. Но нужно еще проводить и множество других операций, что связаны между собой, для повышения эффективности.
Что бы повысить эффективность рекламной деятельности руководству «ВТБ 24» предлагаем использовать такие этапы:
1.
…

Заключение
Основная задача коммуникационной политики банка состоит в том, чтобы четко описать методы, способы и правила коммуникации и не допустить применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использовать стратегии развития, которые не соответствуют целям и задачам.
При реализации банковской рекламы необходимо принимать во внимание различные факторы, которые оказывают влияние на коммуникативный комплекс.
Банковская реклама играет важную роль в коммуникационной политике коммерческого банка, позволяя банку не только формировать, но и стимулировать спрос на свои продукты и услуги, тем самым повышая продажи и увеличивая их эффективность.
Объектом анализа коммуникативной политики и банковской рекламы является ПАО «ВТБ 24». ПАО «ВТБ 24» тратит огромные денежные средства на рекламу. В Топе-20 банков с самыми большими рекламными бюджетами ПАО «ВТБ 24» занимает 11 место.
…

Список использованных источников
1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» № 395-1 от 02.12.1990 (последняя редакция) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5842/
2. Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» № 86-ФЗ от 01.07.2002 (последняя редакция) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_37570/
3. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 2002 (последняя редакция) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
4. Антипов, К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. – М.: Дашков и К, 2015. – 328 c.
5. Банковский менеджмент : учебник / коллектив авторов ; под ред. дра экон. наук, Б23 проф. О.И. Лаврушина. — 4е изд., стер. — М. : КНОРУС, 2016.— 554 с.
6. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник / Под ред. проф. А.М. Тавасиева. – М.
…