Стратегия продвижения глобальных компаний теоретические аспекты и российская специфика

1.1. Понятие и сущность продвижения

Продвижение компании – неотъемлемая часть её успешного существования на рынке тем более в условиях высокой конкуренции. В комплекс продвижения, как правило, входят две глобальные составляющие:
– маркетинговая;
– коммуникационная.
Каждая из них представляет для компании большое значение как работая в совокупности, так и функционируя отдельно друг от друга.
Для более подробного анализа продвижения необходимо сформулировать общее определение этого понятия. Как отмечает Мазилкина Е.И., продвижение – совокупность видов деятельности, которая направлена на стимулирование возникновения желания у целевой аудитории купить товар или воспользоваться услугами, а деятельность, направленная на доведение информации о достоинствах компании, продукта или услуги до потенциальных клиентов и потребителей.1
Сегодня существует огромное число трактовок термина «продвижение». В таблице 1 представлены подходы разных авторов к трактовке данного термина.
…

1.2. Стратегии продвижения на международном рынке и их виды

В условиях процесса глобализации современной экономики все большее число компаний стремится осваивать внешние рынки, тем самым утверждая лидирующие позиции в своей отрасли. Выход бизнеса на международную арену позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков, повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию.
Вопрос о продвижении торговой марки становится актуальным в момент создания продукта, еще до того, как он поступил в продажу и стал доступен массовому покупателю. Эффективность организованных маркетинговых мероприятий определятся выбранной стратегией, которая, в свою очередь, отражает особенности бизнеса компании. На сегодняшний день существует два основных варианта продвижения, получившие в отечественной практике название «тяни-толкай»: push («толкай») и pull («тяни»).
…

1.3. Особенности продвижения глобальных компаний

Для того, чтобы выбрать страны целевого рынка многонациональным компаниям нужно руководствоваться индивидуальными особенностями. Возьмем предприятия малого и среднего бизнеса. Им могут быть интересны, к примеру, расширение на страновых нишевых рынках и сегментах рынка. Малые и средние предприятия России относятся к категории предпочитающих данный вид рынка. Выбирая страновые рынки, мы должны смотреть не только на собственные ресурсы, которые у нас имеются, навыки и компетенции, но и на привлекательность рынка и рыночных сегментов, риски и барьеры, которые имеются при входе на него. Соответствующие стратегии экспансии14 создаются, учитывая сильные и слабые стороны предприятия, возможности и риски целевого рынка.
Для того, чтобы выбрать страны целевого рынка компания должна, руководствоваться индивидуальными особенностями.
…

2.1. Маркетинговые стратегии компании «PepsiСo»

Компания PepsiCo – крупнейший в России производитель продуктов питания и напитков. В центральном и региональных офисах компании и на ее многочисленных производственных предприятиях работает более 23000 сотрудников. В 2011 году в «семью» PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн», занимавшая лидирующие позиции на рынке молочных продуктов и напитков в России и СНГ.
Сегодня компания «PepsiCo» занимает ведущие позиции в сегментах газированных, негазированных и энергетических напитков («Pepsi», «7 Up», «Mirinda», «Adrenaline Rush», «Русский дар», и др., на рынке чипсов и снеков («Lay’s», «Cheetos», «ХрусTeam»), в сегменте соков и нектаров («Я», «Фруктовый Сад», «J7», «Любимый» и др.), на рынке молочной продукции («Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «Bio Max», «Имунеле»), и детского питания («Агуша» и «Здрайверы»), а также в сегменте бутилированной воды («Аква Минерале», «Ессентуки», «Родники России»).
…

2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Huawei»

«Huawei» – ведущий мировой поставщик предложений в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). На сегодня продуктами и услугами компании пользуются более, чем в 180 странах и регионах мира. Компания имеет конкурентоспособный портфель комплексных решений в сфере ИКТ благодаря тому, что ответственно ведет бизнес, непрерывно внедряет инновации, открыта к сотрудничеству с новыми партнерами.
Во-первых, продвижение в Гонконге, который является одним из международных экономических центров.
Во-вторых, развитие новых рынков в развивающихся странах, таких как Африка, Южная Америка, а также в богатом ресурсами рынке России.
В-третьих, открытие полностью новых областей, в том числе таких, как Таиланд, Сингапур, Малайзия и другие рынки. В-четвёртых, открытие новых рынков развитых стран, особое стратегическое внимание направлено на североамериканский рынок.
Сегодня компанией «Huawei» внедрено 1,8 млн.
…

2.3 Маркетинговый анализ компании «Kellogg»

Компания «Kellogg» – мировой лидер в производстве готовых завтраков и одним из ведущих производителей продуктов питания, в том числе печенья, крекеров, батончиков, вафель и вегетарианских продуктов. К фирменным брендам компании относятся Kellogg’s, Любятово, Keebler, Pop-Tarts, Eggo, Cheez-It, All-Bran, Mini-Wheats Nutri-Grain, Rice Krispies, Special K, Chips Deluxe, Famous Amos, Sandies, Carr’s, Bear Naked, Kashi, Morningstar Farm, Gardenburger и Stretch Island. Продукция компании Kellogg производится в 19 и продается более чем в 180 странах мира
Компания использует экологически чистые материалы, что минимизирует воздействие на окружающую среду (бумагу, картон, гофрированные материалы). В 2012 г. 84% упаковочных коробок были сделаны из переработанных материалов. Этот материал сертифицирован через Лесной попечительский совет. Сертификация гарантирует, что древесина и изделия из бумаги – возобновляемые и хорошо управляемые ресурсы.
…

2.4 Рекомендации для глобальных компаний по продвижению на российском рынке

Для того, чтобы преуспеть в современном меняющемся мире, корпорации должны сфокусироваться на трех областях:
– достижение высоких финансовых результатов;
– обеспечении устойчивого роста бизнеса;
– удовлетворении потребностей общества.
Российский рынок, равно как и любой другой, имеет свою специфику. На особенности рынка влияют множество факторов:
– традиции;
– климатические условия отдельного региона;
– праздники;
– менталитет;
– привычки;
– предпочтения населения в еде и т.д.
Не нужно пытаться продавать то, что никому не нужно, производить необходимо то, на что есть спрос в данной стране. Вкусы меняются быстро. Производитель должен быть максимально мобилен по отношению к желаниям покупателя.
Учитывая масштабы России, стоит брать в расчет специфику региона. Подходящее время для выхода на внешний рынок зависит от конкретной ситуации.
…

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом «Гребенников». – 2016. – С. 440
2. Багдасарян К.А. Бренд региона как фактор конкурентоспособности территории // Университетские чтения – 2015. Материалы научно-методических чтений ПГЛУ. Пятигорск, 2015. С. 49-53.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2014. – 348 с.
5. Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д.А. Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2014. № 03 (69). С. 44-49.
6. Бун Л. Г. Современный маркетинг: учебник / Луис Бун, Дэвид Куртц; пер. с англ. В. Н. Егорова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 993 с.
7. Вандакуров В.А. Глобальный бренд – понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке [Электронный ресурс] URL: http://internet-advance.
…