Бренд-менеджмент: оценка и мониторинг рекламной кампании бренда (на примере торговой марки Chanel)

1.1. Бренд-менеджмент и его особенности

Брeнд-менеджмент (brand management) является организационно-функциональным воплощением брендинга, процессом комплексного управления торговой маркой.
Брендинг – это сознательные маркетинговые усилия компании с использованием инструментов коммуникационной политики фирмы по повышению узнаваемости бренда и объемов реализации продукта [10].
Брендинг – это, в основном, процесс создания, бренд-менеджмент – процесс управления. Брендинг в основном сосредоточен на коммуникациях с потребителем, а также на обещаниях и разного рода «вуалировании».
Бренд-менеджмент является процессом постоянного и планомерного усиления влияния торговой марки на мотивацию выбора потребителя, это оптимальное перераспределение и направление ресурсов на взаимоусиление всех элементов бренда.
…

1.2. Способы продвижения брендов

Для любого бизнеса наиважнейшей задачей является продвижение бренда на рынке в условиях жесткой конкуренции. В настоящее время появились новые возможности, технологии для формирования положительного имиджа, с помощью которых компаниям можно добиваться высоких результатов, имея в распоряжении даже скромный бюджет.
Обычно под словом «бренд» понимается определенная торговая марка, хотя на самом деле, данное понятие намного шире и включает в себя не только торговую марку, но и все, что может отличать компанию от ее конкурентов; все наборы признаков, образов, свойств, которые вызывают ассоциации с данной торговой маркой в глазах аудитории. Бренд является определенным сформированным образом в сознании потенциальных клиентов [6, 46].
Приводя примеры брендов, можно упомянуть дорогостоящие товары. К данной категории принадлежат также ассоциации со статусом, качеством, успешностью, славой, элитарностью.
…

2.1. Характеристика торговой марки Chanel

В настоящее время Chanel S. A. представляет собой французскую компанию по производству одежды и предметов роскоши. Это – один из самых известных и престижных мировых брендов на рынке высокой моды, который предлагает своим потребителям обширный выбор одежды, аксессуаров, косметики и парфюмерии.
Основателем Дома моды Шанель была Габриель Бонхеер Шанель (19.08.1883 – 10.01.1971) – легендарная Коко Шанель. Первый бутик модного дома «Шанель» открылся в 1910 году. Штаб-квартира Дома моды Сhanel находится во Франции, на Вандомской площади в Париже.
На данный момент Chanel S. A. является частной компанией, подконтрольной семье председателя правления Алена Вертеймера. Генеральный директор компании — Морин Шике. Главным модельером и художественным руководителем Дома Шанель является модельер Карл Лагерфельд [2, 8].
…

2.2. Оценка и мониторинг рекламной кампании бренда Chanel

Бренд Chanel по своей структуре является зонтичным, наиболее эффективным типом бренда. Такой тип бренда предполагает, что компания-владелец бренда представляет единственное брендовое предложение, которое распространяется на весь ассортимент продукции.
Бренд Chanel отвечает всем основным характеристикам бренда, которые отражены в таблице 2.
Таблица 2. Основные характеристики бренда Chanel [2, 25]
визуальный образ торговой марки
формируется в восприятии потребителей рекламой
словесный товарный знак
Chanel
ярко выраженное содержание
соблазнительность, женственность, роскошь, гламур, мистика и тайна
сила бренда
очень высокий уровень известности у покупателя

Анализируя брендинг торговой марки Chanel, можно говорить о том, что в процессе работы по формированию бренда были учтены все основные нюансы этой работы.
…

Заключение

В данной работе были исследованы теоретические аспекты бренд-менеджмента, рассмотрены особенности понятий «бренд-менеджмент», «брендинг», «торговая марка», «бренд», а также – подробно изучены способы продвижения брендов.
Во второй части был проведен анализ рекламной кампании бренда Сhanel: дана общая характеристика торговой марки, проведен анализ продвижения бренда Сhanel, произведены мониторинг и оценка рекламной кампании бренда Сhanel № 5.
В ходе исследовании подтвердилось, что бренд Сhanel (в частности Сhanel № 5) по-прежнему пользуется устойчивой популярностью в мире, вне зависимости от возраста и социального статуса потребителей, и несмотря на то, что данный бренд по-прежнему остается доступным не для всех.
…