Продвижение культурного продукта на примере театра

1.1. Описание театрального рынка

Театр играет важную роль в культурном развитии жителей и туристов всего мира. Ежедневно в России, и в частности, в ее культурной столице – Санкт-Петербурге проходят тысячи представлений различных жанров, театральных фестивалей и прочих мероприятий, направленных на сохранение культурного наследия.
Театром называют организацию, деятельностью которой является создание и показ в живом исполнении театральных постановок и других представлений, а целью – формирование и поддержание культурных ценностей населения.
Театр берет истоки еще из Древней Греции в качестве празднования в честь греческого бога виноделия – Диониса. В Средневековье театр был одной из причин столкновения церкви с народом. Несмотря на то, что многие народы приняли христианство, их сознание еще не освободилось от влияния язычества. Впоследствии церковь использовала театр в пропагандистских целях, борясь против языческих обрядов античного театра [1, с. 33].
…

1.2. Анализ специфики продвижения культурного продукта театра

У театральной сферы деятельности, как и у многих других существует своя специфика, которую важно знать при продвижении продукта на рынок. Поскольку на сегодняшний день театральный процесс является сложной системой коммуникаций между создателем, зрителем, журналистами, а также операторами, которые распространяют билеты.
В качестве культурного продукта на театральном рынке выступает спектакль – аудиовизуальное произведение, которое является результатов деятельности коллектива театра.
Как отмечает Ф. Котлер, «продукт – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» [8, с. 49].
Специфичность данного вида услуг во многом вызвана тем, что помимо продажи продукта, при продвижении важно помнить о правильной передаче значимости духовного развития, которое он обеспечивает.
…

1.3 Характеристики целевых аудиторий и стратегии продвижения театра
Для эффективного формирования политики продвижения театрального продукта и театра в целом важно изучить целевую аудиторию на требуемом рынке. Что поможет избежать ошибок при выборе инструментов, стратегий и тактик продвижения, а также правильной оценки эффективности проведенных мероприятий.
М.А. Блюм и Н.В. Молоткова определяют целевую аудиторию как «конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано сообщение» [13, с. 8].
Сегментировать аудиторию можно по множеству критериев, от которых будет зависеть точность проведенного исследования [14]:
• по географическим;
• по социально-демографическим;
• по поведенческим (реакция на товар, поводы для покупки);
• по инфографическим (каналы получения информации).
…

1.4. Анализ использования коммуникационных инструментов при продвижении театров

Наружная реклама (outdoor) сопровождает нас повсеместно: выходя из
дома, по пути на работу/учебу и т.п. С одной стороны, это эстетическая составляющая города, а с другой – один из самых эффективных коммуникационных инструментов.
Под этим термином понимают «рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях, улицах и обочинах дороги» [22, с.167]. Такие объекты рассчитаны на зрительное восприятие и устанавливаются как стационарно, так и на подвижных носителях.
По подсчетам специалистов, внимание всего населения к наружной рекламе в среднем составляет около 32%, при этом у людей есть возможность разглядеть ее всего за 3-5 секунд, а у автомобилистов и того меньше – 1-2 секунды.
…

2.2. Ситуационный анализ и SWOT-анализ

Проведем анализ внутренней среды театра. Для начала рассмотрим организационную структуру театра.
Театру «Особняк» свойственна гетерогенная структура, которая предполагает наличие в коллективе как мужчин, так и женщин.
Четкого разделения по возрасту нет – в труппе присутствуют представители различных возрастных групп: выпускники театральных академий от 20 лет и уже признанные актеры и режиссеры до 55 лет.
По типу управления «Особняк» принадлежит к линейно-функциональной структуре. Ей свойственно наличие общего руководителя для всех подразделений, а именно директора театра, который решает возникающие административные вопросы. Другие звенья структуры занимаются вопросами своей компетенции.
Линейно-функциональная структура характерна для множества камерных театров.
Схема организационной структуры театра представлена на рисунке 7.
…

2.3. Постановка целей и задач продвижения культурного продукта

В ходе написания работы, мы проанализировали театральный рынок Санкт-Петербурга, сильные и слабые стороны театра, а также возможности и предполагаемые риски. Исходя из этих данных было выявлено, что основополагающей коммуникационной проблемой театра «Особняк» является недостаточное информирование целевых групп общественности о театре и его деятельности.
Согласно проведенному исследованию, были поставлены следующие цели:
1. Повышение осведомленности о театре «Особняк» среди целевых групп общественности.
2. Расширение аудитории.
Для достижения поставленных целей, нами были сформулированы следующие задачи:
1. Разработать программу информирования о деятельности театра;
2. Увеличить количество качественного контента в группах в социальных сетях для вовлеченности аудитории;
3. Разработать программу фестивалей для привлечения различных сегментов аудитории;
4.
…

3.1. Программа продвижения театра и оценка ее эффективности

Разработка программы продвижения театра начинается с выбора коммуникационных инструментов.
Для достижения заданной цели, мы предлагаем программу продвижения театра «Особняк» с условием использования следующих коммуникационных инструментов продвижения:
1. Продвижение в Интернете
— Социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram);
— Видеохостинг YouTube;
— Официальный сайт;
— E-mail рассылка.
— Event-сервисы (Timepad, Kickcity);
— Сервисы по поиску работы (Headhunter, Superjob); o Анонсы в сообществах в ВКонтакте.
2. Полиграфическая продукция
— Листовки;
— Лимитированные печатные издания с информацией о театре.
3. Специальные мероприятия
4. Средства массовой информации
— Телевидение;
— Радио
Проанализировав целевую аудиторию, коммуникационные инструменты и специфику организации, автор предлагает комплекс мероприятий, которые направлены на повышение осведомленности аудитории и расширение на новые сегменты.
…

3.2 Проведение социологического опроса

Приступая к разработке рекламной кампании, специалисту важно изучить вкусы, предпочтения, интересы своей целевой аудитории и каждого ее сегмента в отдельности. Формированию рекламного сообщения помогает проведение исследования с использованием социологических методов и с учетом социально-психологических аспектов деятельности.
На театральном рынке культурным продуктом является спектакль, театральная постановка. Нередко специалистам нужно придумать программу продвижения, которая будет учитывать интересы каждого сегмента аудитории в кратчайшие сроки.
В связи с этим нами было проведено исследование предпочтений молодежной аудитории Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 25 лет.
В качестве метода социологического исследования был выбран опрос.
…

3.3. Результаты исследования

Объектом исследования являются молодежь/студенты Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 25 лет.
Предмет – отношение респондентов к театральным продуктам и театру «Особняк».
Цель работы – изучить отношение выбранной аудитории к театральным продуктам и непосредственно театру «Особняк» для возможности дальнейшего выхода на данный сегмент аудитории.
В качестве метода было выбрано заочное выборочное анкетирование, определяемое как интернет-анкетирование.
При проведении опроса мы использовали онлайн-сервис «Google формы».
Ссылка на анкету была распространена в социальной сети «ВКонтакте», т.к. большая часть целевой аудитории театра пользуется данным инструментом для общения.
В исследовании приняли участие 68 студентов с различных ВУЗов города.
Анкета состоит из следующих разделов:
1. Вводная часть, информирующая респондентов о целях исследования и конфиденциальности предоставляемых данных;
2.
…

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать следующие выводы по работе.
Нами были изучены теоретические аспекты продвижения продукта сферы культуры и искусства, а также особенности применения коммуникационных инструментов для продвижения различными театрами.
В качестве теоретической базы выступили материалы, основанные на опыте специалистов в области рекламы, маркетинга и связи с общественностью, а также статистические данные, которые были собраны в ходе длительных исследований аудитории и отдельных театральных организаций.
Была проанализирована текущая ситуация на театральном рынке Санкт-Петербурга, основные характеристики целевых аудиторий городских театров и рассмотрены стратегии, которые используются крупными организациями в своей коммуникационной политике.
Особое внимание было уделено возможности использования инструментов продвижения театра.
…

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Смирнова Л.Н., Гальперина Г.А., Дятлева Г.В. Популярная история театра. М.: ВЕЧЕ, 2014. – 750 с.
2. Состояние культуры в Российской Федерации в 2015 году: государственный доклад Министерства культуры Рос. Федерации от 05.03.16, с. 81-91 [Электронный ресурс] URL: http://mkrf.ru/upload/mkrf/mkdocs2016/02_09_2016_01.doc (дата обращения
25.09.2017).
3. Барбой Ю.М. К теории театра: Учебное пособие. СПб.: СПбГАТИ, 2008. – 238 с.
4. Официальный сайт УФСГС по СПб и Лен. области [Электронный ресурс] URL: http://petrostat.gks.ru (дата обращения 20.09.2017).
5. Напалкова А. Важнейшие из искусств: сколько государство тратит на кино, театр и цирк // РБК СПб и область, 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru (дата обращения 17.09.2017).
6. Наумова С.А. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. Томск: ТПУ, 2003. – 127 с.
7. Солнцева А.
…

ПРИЛОЖЕНИЕ А
Календарный план

Мероприятия

Сроки

Форма отчетности

Ответственный
Подготовительный этап
Анализ рынка
1.11-14.11.19

Специалист PR-отдела
Постановка целей и задач, выбор стратегий и тактик
15.11-19.11.19

Аналитический отчет

Выбор каналов
20.11-22.11.19

Определение бюджета
22.11-25.11.19

Размещение вакансии для работы с каналом YouTube
1.12-29.12.19

Этап реализации
Проведение праздника ко Дню рождения театра
1.01.20

Готовое мероприятие

Специалист PR-отдела
Подготовка материалов
для СМИ и рассылка приглашений

17.12.19-
10.10.20

Пресс релизы

Взаимодействие с сообществами ВКонтакте

1.01.19-
31.05.19

Анонсы, фото-
графии, упоминания о театре

Новый год с театром
«Особняк»

24.12-29.12.19

Готовое мероприятие

Фестиваль «Мир театра»

27.03.19

Готовое мероприятие

Фестиваль «Вишневый
сад»

24.04.20-
27.04.20

Готовое мероприятие

Подготовка и размещение
контента в ВКонтакте, Fa-
cebook, Twitter

1.12.19-
31.10.
…

ПРИЛОЖЕНИЕ Г
Вопросы для анкетирования
Уважаемый респондент!
Мы представляем Вашему вниманию театр «Особняк», который в рамках исследования проводит опрос отношения и знания студенческой аудитории к театральным постановкам и непосредственно к театру «Особняк».
Просим Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Мы гарантируем полную конфиденциальность Ваших ответов, которые впоследствии будут использованы только в совокупности с ответами других респондентов.
1. Как часто Вы посещаете театр?
• Раз в месяц;
• Раз в неделю;
• Раз в год;
• По праздникам;
• Ответ респондента.
2. Что для Вас является приоритетом при выборе театра?
• Удобное расположение;
• Стоимость билета;
• Известные актеры;
• Приятный персонал;
• Интересный репертуар;
• Ответ респондента.
3.
…