Совершенствование политики продвижения магазина Летуаль в ТЦ ЦУМ г.Дзержинск

1.1 Сущность политики продвижения и виды стратегий
Коммуникативная политика (коммуникационная политика) — свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации1.
Коммуникационная политика–это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.
Цель коммуникационной политики – осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (организации) с субъектами коммуникационного пространства (целевая и ключевая аудитория).
Основной задачей коммуникационной политики является точное описание способов, методов и правил коммуникации и предотвращение применения на практике ложных, неполных и ситуационных коммуникаций, использования каналов коммуникации, не соответствующих целям и задачам политики2.
…

1.2 Методы и инструменты продвижения
Методы продвижения — всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его11.
Способы продвижения представляют собой совокупность маркетинговых инструментов, используемых в продвижении продукции для достижения целей компании. Продвижение представляет собой передачу информации от производителя к потребителю с целью напоминания и/или убеждения. Продвижение может осуществляться с помощью множества различных способов, ключевыми из которых считаются:
• через рекламные средства;
• через средства массовой коммуникации или СМИ12;
• через PR (public relations13);
• через стимулирование сбыта14;
• личные продажи (продажа продукта или услуги осуществляется от человека к человеку, от дистрибьютора к потребителю).
…

2.1. Общая характеристика магазина

Л’Этуаль — визионерская концепция парфюмерно-косметического розничного магазина, основанная в 1997 году. Магазин Л’Этуаль открыт для всех, кто мечтает о покупке высококлассных товаров мировой и отечественной индустрии красоты в роскошной атмосфере. Миссия Л’Этуаль — создавать новый стиль жизни своих клиентов, участвуя в формировании их социального статуса и стиля жизни. Розничная торговля парфюмерно-косметической продукцией – основной вид деятельности магазинов «Л’Этуаль».
Компания «Л’Этуаль» занимается активной продажей брендовых косметических и парфюмерных средств. В своем сегменте фирма занимает первые позиции в течение длительного периода и на данный момент продолжает заниматься активной розничной реализацией и продвижением товара. Сеть магазинов парфюмерии и косметики Л’Этуаль занимает лидирующее положение на российском косметическом рынке: 960 магазинов в более чем 250 городах России.
…

2.2 Ситуационный анализ и анализ основных конкурентов
Произведем ситуационный анализ деятельности магазина, проанализировав рынок парфюмерно-косметических средств. Индустрия красоты находится в процессе постоянного совершенствования и движения услуг. Перемены в демографической ситуации в стране, в стиле и уровне жизни, развитие инновационных технологий и появление новых модных тенденций определяют и новые требования людей. Удовлетворение их потребностей должно происходить параллельно с увеличением выгоды от использования современных товаров и услуг.
То, что в салонах красоты еще вчера называлось новинкой, сегодня есть в прейскурантах большинства конкурентов, и посетителей все сложнее заинтересовать новыми качественными характеристиками. Есть еще одна характерная черта современной ситуации – высокий уровень информированности клиентов в вопросах стоимости рыночных предложений.
…

2.3 Анализ средств продвижения магазина
В своей деятельности компания использует следующие инструменты продвижения:
1. Корпоративный имидж. Сотрудники проходят тренинги, имеют возможность выстраивать собственные графики работы. «Л’Этуаль» постоянно работает в направлении улучшения условий работы сотрудников и стандартов обслуживания.
2. Фирменный стиль. Компания разработала собственный логотип с образным изображением сине – бело – желтой волны, который является ее визитной карточкой и узнаваем среди клиентов компании. Сотрудники носят форму.
3. Реклама. Постоянно действующая система скидок распространяется абсолютно на все торговые точки и способна привлекать новых покупателей. Компания активно публикует одноименный журнал. Выпускает подарочные сертификаты, позиционирует себя как доступная точка продаж высококачественной косметики. Привлекает звезд для рекламных компаний (рис. 2.6).

Рисунок 2.5 – Пример рекламы

Рисунок 2.6 – Пример рекламы на журнале

4. Интернет.
…

3.1 Разработка мер продвижения магазина «Л’Этуаль» в ТЦ ЦУМ г. Дзержинск

На этапе роста уровень продаж стремительно растет, многие покупатели начинают совершать повторные покупки.
Цели мероприятий магазина по продвижению на 2018 год:
– напомнить о товаре компании;
– сохранить и увеличить число повторных покупок (на 10%);
– увеличить долю рынка до 5%.
Задачи кампании:
– заинтересовать потенциальных клиентов товарами компании.
– вовлечь потенциальных клиентов в постоянную коммуникацию.
– анализировать интерес аудитории и реагировать на запросы.
В основу принятой стратегии продвижения магазина необходимо положить следующие принципы:
1. Мероприятия воздействуют на три основные составляющие маркетинговой деятельности:
– потребители;
– торговая марка;
– продавцы.
2. В процессе проведения мероприятий основное внимание должно уделяться формированию осведомленности о торговой марке и благожелательного отношения к ней, так как, исходя из анализа, они находятся на недостаточном уровне.
3.
…

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
В следующих таблицах представим расчеты по бюджету рекламной кампании.
Таблица 3.9 – Калькуляция рекламной кампании
Мероприятие
Цена, руб.
Съемка роликов для рекламной кампании
1100000
Размещение на телевидении
50000
Баннерная реклама
40000
Размещение информации о данной рекламе на сайте
0
40 минут эфирного времени на радиостанции «Европа плюс»
14000
30 минут эфирного времени на радиостанции «Максимум»
10000
Итого
1214000

Вторая неделя проведения рекламной кампании предполагает меньше затрат за счет того, что сократится эфирное время на радиостанциях.
Таблица 3.10 – Калькуляция рекламной кампании 2 неделя
Мероприятие
Цена, руб.
…

Заключение
Определение сущности, содержания, цели и задачи процесса продвижения товара показали, что стратегия продвижения представляет собой позиционирование торговой марки и создание системы коммуникаций с рынком. В настоящее время выделяются две базовые стратегии на рынке.
Стратегия «проталкивания» основывается на продвижении продукции через участников распределительной цепочки, которые напрямую связаны с производителем продукции или оптовым торговцем.
Стратегия «вытягивания» представляет собой действие от обратного, то есть деятельность компании по продвижению продукта направлена на конечного потребителя, который, имея желание приобрести продукт, начинает требовать его от наиболее близких к нему рыночных агентов, что, в свою очередь, стимулирует их обращение к производителю этого продукта. Большинство компаний на современном рынке применяют комбинацию push- и pull-стратегий.
…