Теоретические аспекты разработки элементов бренда на примере компании

6. Белоусов К.И. Блазнова Н.А. Введение в экспериментальную лингвистику. Бийск: НИЦ БГПУ, 2004. – 30 с.
7. Белоусов К.И., Землянская Н.Л. Применение метода графосемантического моделирования в лингвомаркетологических исследованиях. – Весник ОГУ, 2005. – 40 с.
8. Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды. – Белгород: «Баланс Бизнес Букс», 2011. – 400 с.
9. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2006. – 252 с.
10. Зотов В.В. Бренд-решения: учебное пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2011. – 80 с.
11. Зотов В.В. Управление портфелем брендов: учебное пособие. – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. – 33 с.
12. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. – М.: Издательство «Вершина», 2007. – 448 с.
13. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: «Вильямс», 2005. – 704 с.
14. Корбут А.Ю. Текстосимметрика. Иркутск, 2004 – с.56.
15. Лейни Т. А., Семенова Е.
…

1.1. Понятие и функции бренда
Самое узаконенное определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»1. При внимательном прочтении становится ясно, что данное определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. В соответствии с определением AMA для создания бренда нужно лишь выбрать название, логотип, символ, дизайн упаковки или другой атрибут, проявляющий его сущность и выделяющий среди других брендов. Но если представить, что вдруг завтра война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.
…

1.2. Этапы разработки марочного наименования как элемента бренда
Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Раньше большинство товаров продавалось без фирменных упаковок. Муку или сахар покупали в бакалейных лавках на вес, из больших бочек без надписей или других крупных емкостей. Покупатель мог увидеть, потрогать и даже попробовать товар прежде, чем приобрести его. Поэтому не случайно первое постановление о регистрации торговых марок, появившееся в штате Калифорния в 1861 году, касалось только торговых марок, используемых на бутылках, поскольку бутылки были первой и самой распространенной упаковкой. Сегодня очень немногие товары поступают в магазины в крупной таре. Большинство продуктов поставляется в мелкой упаковке. Покупатель в первую очередь обращается к торговой марке как к гарантии качества.
…

1.3. Аналитические исследования в брендинге
В любом случае – идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе – бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, этикетка, упаковка. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
В рамках управления брендом необходимо на постоянной основе проводить комплексное исследование торговой марки во взаимоотношениях со средами бренда – конкурентами, потребителями, корпорантами и пр.
Бренд-аудит подразумевает изучение восприятия бренда потребителями, конкурентную разведку, внутрикорпоративные исследования, тестирование идентификаторов бренда.
Аналитическое исследование в брендинге – это системное, как правило, ежегодное мероприятие, способствующее капитализации бренда. Самый первый аудит бренда – пре-тестинг должен проводиться при выходе его на рынок.
…

Deduction
Brand is a name of product or service with influence to the market, its force increases with the number of people who know about it, confident of it and trust it. Brand Management is engaged in increasing brand strength, trying to make its vision of a more well-known, bought and shared with all people.
Brand personality will help achieve the desired differentiation on the market; it should be included in the formulation of brand identity. Bright personality can make the brand visible and memorable, cause feelings of energy and youth, capable of supporting the relationship with the client. The symbol should be raised to the level of business strategy. Effective symbol will fasten and streamline elements of identity.
Brand is so complex phenomenon that there are still a lot of disputes even about its definition. However, such a multi-faceted phenomenon, as a brand, is composed by many elements.
…

2.1. Сегментирование рынка женской одежды и анализ конкурентов
Для того чтобы грамотно сформировать индивидуальность нового бренда одежды, необходимо соблюсти последовательность в его создании, то есть первым делом собрать информацию о существующих игроках на рынке женской одежды, а также провести сегментирование и выбрать наиболее привлекательный целевой сегмент.
Порядок проведения сегментирования:
• выбор критерия сегментирования;
• выявление целевых сегментов;
• описание их по социально-демографическим и психографическим признакам, и утверждение в качестве целевых аудиторий маркетинговых мероприятий.
При сегментировании рынка мы должны быть уверены в существенности критерия, в том, что то разделение, которое мы используем, действительно существует в головах потребителей и значимо для них. Иначе есть опасность одержать победу в пустыне – сопротивления никакого, но и выигрыша тоже.
…

2.2. Анализ покупательского поведения целевой аудитории и выбор ассортименто-ценового предложения
Поскольку маркетинг всегда ориентирован на потребителя, выбор целевого сегмента представляется одной и самых важных задач перед формированием концепции рыночного предложения. В предыдущей главе были подробно рассмотрены основные игроки рынка женской одежды. Для более четкого понимания о наличии более или менее свободных либо насыщенных ниш, вся информация сведена в таблицу 2, где конкуренты разбиты по сегментам в зависимости от ценового уровня и возраста целевой аудитории.
Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что самый большой на данный момент сегмент характеризуется такой аудиторией, как молодые девушки со средним уровнем дохода. Также в данном сегменте сосредоточены бренды, наиболее схожие по позиционированию с будущей концепцией новой марки (в таблице они выделены жирным шрифтом).
…

2.3. Лексико-семантический анализ и генерация марочных наименований
Для анализа словаря потенциальной аудитории был использован портал www.anketolog.ru, на котором была размещена анкета. Данный опрос состоял только лишь из одного вопроса: «Какие слова и ассоциации к выражению “ЖЕНСКАЯ ОДЕЖДА” Вам приходят в голову?» (рисунок 16). В выборку вошли девушки в возрасте от 20 до 35 лет со средним уровнем дохода. Территория исследования: Центральная Россия. Результаты опроса сведены в таблицу 3.

Рис. 16.
…

Deduction
Brand is a name of product or service with influence to the market, its force increases with the number of people who know about it, confident of it and trust it. Brand Management is engaged in increasing brand strength, trying to make its vision of a more well-known, bought and shared with all people.
Brand personality will help achieve the desired differentiation on the market; it should be included in the formulation of brand identity. Bright personality can make the brand visible and memorable, cause feelings of energy and youth, capable of supporting the relationship with the client. The symbol should be raised to the level of business strategy. Effective symbol will fasten and streamline elements of identity.
Brand is so complex phenomenon that there are still a lot of disputes even about its definition. However, such a multi-faceted phenomenon, as a brand, is composed by many elements.
…

3.1. Проектирование модели идентичности бренда
Прежде чем сформировать идентичность бренда, дадим краткую характеристику будущей деятельности новой марки одежды. Это будет компания по производству и продаже женской одежды. Ее продукт: женская одежда (платья, блузы, юбки, брюки, шорты, колготы, кардиганы, пуловеры, пиджаки, кофты, комбинезоны, шарфы и т.д.) Тематика: одежда для повседневной носки. Весь спектр услуг: пошив одежды, услуги стилиста, снятие мерок, примерочные, упаковка покупки.
Целевая аудитория: молодые девушки в возрасте от 20 до 35 лет, с уровнем дохода от 35 000 рублей и выше, ведущие активный образ жизни. Совершают покупки женской одежды 1-2 раза в два месяца. Предпочитают повседневный, но в то же время женственный стиль в одежде. Ценят индивидуальность и вкус в одежде.
География: один магазин в городе Москва.

Рис. 18. Пирамида преимуществ нового бренда
Пирпмида преимуществ, представленная на рис.
…

• Фоносемантический анализ словесных обозначений-претендентов.
• Оценка марочного наименования.
В качестве материалов для написания работы были использованы труды зарубежных и отечественных маркетологов. Таких как: Аакер Т., Капферер Ж.-Н., Келлер К. Л., Перция В.М., Мамлеева Л., Зотов В.В., Дымшиц М.Н., а также лингвистов: Белоусов К.И., Зелянская Н.Л. Практическое исследование было проведено в виде он-лайн опроса потребителей женской одежды. Данное исследование имеет теоретическое и практическое значение, материалы работы могут быть применены в практической деятельности при выводе на рынок нового бренда для товарной линии женской одежды.
Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении определена актуальность выбранной темы, рассмотрены объект, предмет исследования, рассмотрены цели, задачи, решаемые в работе, представлена структура работы. В первой главе рассмотрены теоретические разработки элементов бренда.
…

3.3. Тестирование бренда женской одежды
Для того чтобы оценить и выбрать логотип для новой марки женской одежды, было проведено тестирование среди целевой группы респондентов в количестве 30 человек. Результаты представлены в приложении 2.
В процессе опроса были заданы следующие вопросы.
1. Посмотрите, пожалуйста, на эти варианты логотипов и скажите, какой из них вам нравится больше всего? Больше всего респондентам понравился логотип под номером 7, который набрал 30% голосов.
2. Оцените, насколько вам нравится каждый из этих логотипов (по 5 балльной шкале: 1 – очень не нравится, 5-очень нравится)? В такой формулировке вопроса результаты показали, что наиболее привлекательны логотипы под номером 1 (с оценкой 4,6) и 7 (с оценкой 4,7).
3.
…

Deduction
Brand is a name of product or service with influence to the market, its force increases with the number of people who know about it, confident of it and trust it. Brand Management is engaged in increasing brand strength, trying to make its vision of a more well-known, bought and shared with all people.
Brand personality will help achieve the desired differentiation on the market; it should be included in the formulation of brand identity. Bright personality can make the brand visible and memorable, cause feelings of energy and youth, capable of supporting the relationship with the client. The symbol should be raised to the level of business strategy. Effective symbol will fasten and streamline elements of identity.
Brand is so complex phenomenon that there are still a lot of disputes even about its definition. However, such a multi-faceted phenomenon, as a brand, is composed by many elements.
…

Заключение
В ходе проведения работы по созданию бренда для товарной линии женской одежды был проведен широкий анализ теоретических аспектов разработки элементов бренда. Рассмотрены все этапы создания и виды имени бренда, его логотипа, затронут вопрос грамотного составления брифа на проектирование логотипа. Было справедливо замечено, что бренд – это не только его визуальная и аудиальная составляющая, но и то, что он обладает силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях, складывающихся между брендом и потребителем. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Эти ассоциации охватывают следующие аспекты: территория бренда, уровень качества продукта, наиболее различимые особенности или выгоды, целевая аудитория, индивидуальность и образность бренда.
Разработке элементов бренда предшествовало исследование рынка женской одежды, его сегментирование, а также анализ конкурентной среды.
…