Совершенствование методов оценки эффективности событий как части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Залогом достижения конкурентного преимущества предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Как следствие, возрос интерес к таргетированному воздействию на потребителей. Именно для этого и предназначен событийный маркетинг, позволяющий установить достаточно тесный контакт и оказать эмоциональное воздействие.
Событийный маркетинг принято рассматривать в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Актуальность использования ИМК обусловлена использованием целого набора дополняющих друг друга элементов комплекса маркетинга, что, как правило, позволяет достигнуть более эффективных результатов, чем если бы эти инструменты использовались самостоятельно обособленно.
Анализ соответствующей литературы показал, что существует достаточно много новых работ по вопросам, описывающим сущность event-a и его роль в маркетинговых коммуникациях, что подчеркивает его популяризацию в последнее время. Из зарубежной литературы событийный маркетинг хорошо освещен у таких авторов, как Р.И.Крэйвен, Л.Дж. Голабовски (4 направления оценки мероприятий: финансовая, нефинансовая, точка зрения участника, точка зрения экспонента), Дж. Аллен (ньюансы планирования и проведения специального мероприятия), E.H.Wood (три уровня оценки: непосредственно в разрезе самого мероприятия, в разрезе опыта потребителя, в разрезе ответной реакции потребителя на мероприятие). Среди русскоязычных книг стоит отметить следующие: В.О. Шпаковский, Н.М.Чугунова, И.В. Кирильчук (популяризация ивента, презентация как часть ивента), А.П.Дурович, Н.И.Гришко (оценка эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций); кроме того статьи таких авторов, как: А. Сучков (система расчета долгоиграющего эффекта BTL коммуникаций), П.А. Шагайда (два подхода: экономическая система оценки и система, построенная на восприятии). Основные расхождения связаны непосредственно с выбором направлений или так называемых подходов, в разрезе которых рассматривается оценка эффективности ивента.
Следует отметить, что event недостаточно полно изучен, однако с каждым днем становится все более актуальным и имеет огромное значение для отрасли в будущем. Поскольку средства ATL коммуникаций устаревают, степень их эффективности постепенно снижается. Такая тенденция вызвана тем, что меняется не только внешняя среда, но и сам потребитель, его предпочтения. Кроме того, существует мнение, что при наличии креативных профессиональных event-менеджеров мероприятие может не требовать существенных для организации финансовых затрат на проведение.
Объектом исследования являются культурно-массовые мероприятия, как часть комплекса ИМК.
Предметом исследования является совокупность характеристик, отражающих эффективность культурно-массового мероприятия как части комплекса ИМК.
Цель дипломной работы – разработать методику оценки эффективности культурно-массового мероприятия как части ИМК.
Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как
• изучение теоретических основ интегрированных маркетинговых коммуникаций, событийного маркетинга, его роли в системе ИМК;
• анализ методик оценки событий в мировой науке и практике; анализ танцевального проекта,
• разработка мероприятий по совершенствованию оценки эффективности проекта.
При написании работы были использованы следующие методы исследования: дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с проектом; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемых объектов; метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).
Структура выполненной работы состоит из введения, трех глав (или 8 параграфов), заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические аспекты ИМК и событийного маркетинга, насколько способен ивент интегрироваться в ИМК компании. Во второй главе рассмотрены критерии оценки эффективности событийного маркетинга, необходимые для успешной реализации ивента, изучены существующие методики зарубежных и отечественных авторов. В третьей главе были усовершенствованы все изученные во второй главе критерии оценки и создана необходимая методика для оценки эффективности культурно-массового мероприятия, которая впоследствии была продемонстрирована на примере нижегородского танцевального проекта.
Результаты от проделанной работы будут полезны в принципе для любого event-менеджера, желающего изучить все наиболее популярные критерии оценки или столкнувшегося с проблемой определения эффективности своего культурно-массового мероприятия….